復盤抖音電商雙11:增長,但又不止于增長。

今年的雙11落下了帷幕,隨著平臺戰報的相繼出爐,為我們復盤今年的雙11提供了依據。

總體來看,平臺和商家對大促的造勢不遺余力,競爭也顯得格外激烈,就具體的看點來說有二,一是今年對“低價心智”的搶奪格外激烈;二是差異化的特色被強調,各平臺逐漸走出了一條依托自身優勢做好雙11大促的特色化之路。

以抖音電商平臺為例,在今年的抖音商城雙11好物節,抖音電商充分發揮全域興趣電商平臺多場域協同的優勢,通過特色興趣玩法,有節奏、有章法地激發生意潛力,幫助品牌、商家和達人實現了大促增長,同時強化了抖音電商特色雙11購物心智,實現了多方共贏。

復盤抖音電商雙11的玩法、亮點、平臺能力和資源支撐,以及釋放出的多重價值,一方面可以為抖音電商積累大促玩法的方法論,更重要的是,可以為品牌和商家提供實現生意增長的啟示和指引。

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 抖音電商雙11看點:

增長,但又不止于增長

過去,每年雙11結束,平臺、商家和媒體最關注的就是 GMV總額以及增長的情況,這幾年,雖然平臺的總GMV數據相繼不再公布,但依然有一些細項的數據會公開,外界可以通過這些數據了解雙11的真實情況。

抖音電商平臺的數據是比較受各界關注的,一方面,從行業看,是因為抖音電商作為新興的全域興趣電商平臺,是在為電商大盤貢獻增量,而且近些年增長迅速,頗具亮點;另一方面,越來越多的品牌和商家深耕短視頻、直播等內容種草形式,發力抖音電商貨架場景,所以十分關心大促經營情況。

筆者也十分關心抖音電商雙11的大促效果,隨著相關數據和信息的陸續披露,抖音電商的大促成績單也出爐了,總體來看,實現了不錯的增長,進一步細看,會發現又不止于增長。

具體來說,筆者有這么四點發現:

第一,全平臺的數據實現了增長,這種增長為品牌和商家提供了生意增長的契機,同時也提升了抖音電商雙11購物心智的認知度和影響力。

數據顯示,雙11期間抖音電商支付GMV較去年同期增長119%,增速超過預期;抖音商城消費人數同比增長111%,刷新平臺記錄;動銷商家數較去年雙11同期提升91%,眾多商家、達人收獲了大促生意爆發,品牌、商家和消費者更加認可了抖音電商雙11大促的心智和影響力。

第二,今年抖音電商雙11大促的增長,是知名國貨品牌、源頭產業帶商家、非遺好物,以及大量的優質中小商家共同的增長、并行的增長。

比如,國貨品牌郁美凈雙11前期經典袋裝兒童面霜爆賣18.7萬件,小天鵝GMV環比增長超1600%,韓束官方旗艦店主推護膚品“紅蠻腰”系列大促期間12天賣出超26萬套,同比增長550%;河北清河羊絨、廣東東莞毛織、江蘇南通家紡、湖南臨湘垂釣等源頭產業帶,借助抖音電商雙11大促實現了生意爆發;作為中小商家的打丸哥官方旗艦店、東黎羊絨、王家有魚官方旗艦店、麻辣王子官方旗艦店,也都在雙11期間實現了顯著的生意增長。

第三,今年雙11,抖音電商的內容場景和貨架場景發揮各自所長,都成為助力商家生意的增長場、爆發場,多場域協同發力為不同類型的商家、達人提供了生意增長的機會。

數據顯示,雙11期間,抖音電商直播間累計時長達5827萬小時,掛購物車短視頻播放量累計達到1697億,「好物直播間」、「大咖直播間」等內容玩法有效地幫助商家通過興趣內容提升銷售轉化;在貨架場景,抖音商城支付GMV同比去年雙11提升119%,抖音商城消費人數同比去年雙11增長111%,「重點貨品」、「官方立減」、「定金預售」、「低價秒殺」、「抖音旗艦-商家會員」、「超值購」等有效拉動了商家貨架生意的增長。

第四,抖音電商高度重視消費者的購物體驗,價格優惠不代表服務打折,雙11大促既要讓消費者買得劃算,還要買得舒心。

雙11期間,抖音電商參加大促活動的商家平均發貨時長縮短10小時,物流攬簽時長縮短6小時,平臺“極速退”服務覆蓋率同比提升17%。

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大促引爆不是偶然,不是運氣

而是資源、能力、優勢的厚積薄發

復盤完平臺的表現,我們再來分析一下背后的原因。

德魯克說,“當今企業之間的競爭,不是產品之爭,而是商業模式之爭。”而商業模式的本質,其實還是圍繞著降低成本、提高效率這個最核心的目標而展開。對零售行業來說,又離不開人貨場這些核心的要素。

筆者認為,復盤抖音電商雙11的表現,既要圍繞大促找方法,又要跳出大促看生態。簡單說,雙11大促的成功,既有大促期間一系列動作的功效,又與平臺長期以來的資源、能力、優勢積累密不可分。

筆者將其總結為以下四點:

首先,抖音電商作為全域興趣電商平臺,內容場景、貨架場景的協同融合,“人找貨”、“貨找人”多鏈路并舉的模式,為抖音電商大促生意爆發提供了基礎設施和有效支撐,這是不可忽視的背景。

從經典的營銷學4P理論來看,多場域的融合其實是對4P元素的創新和重構,進而激發出更大的增長動力。比如說,直播間,既是4P中的“渠道”,又是4P中的“推廣”,同時直播間還會影響產品的挑選和價格的制定;再比如商城,看似是4P中的渠道,但其實與短視頻、直播充分連接融合,直接承載內容場景的流量轉化,形成了一種新的更緊密融合的4P關系。這種新的關系,重構了人貨場,為品牌和商家的生意增長提供了新的增量來源,這是我們理解抖音電商雙11大促特色的重要前提。

其次,富有創新力的大促玩法和平臺大力度的扶持政策,為這次雙11大促爆發提供了“生意翹板”和“增長勢能”,激發了買家和賣家雙邊的活力和積極性,讓雙11大促真正熱起來。

先說貨架場景,大促期間,抖音電商推出「定金預售」、「官方立減」、「重點貨品」、「抖音旗艦-商家會員」、「超值購」、「低價秒殺」等多元玩法和特色促銷頻道,為商家提供多種補貼和曝光資源扶持,為消費者提供優價好物。其中「低價秒殺」頻道以爆款好物疊加價格優勢,在短時間內帶動商家拉新打爆;「抖音旗艦-商家會員」玩法通過0.01元鎖定贈品、大額券抽獎、大額優惠券等形式沉淀品牌會員,助力商家創造增量。

「超值購」支付GMV同比去年雙11提升635%,其中迎合今冬時尚風潮的“美拉德”發箍銷量相比去年同期增長6133%,國潮流行下的新中式服裝銷量相比去年同期增長102%,家居必備的假睫毛和牙線銷量相比去年同期分別上漲162%、155%;「重點貨品池」所有商品相較于日常GMV提升了234%。

再說內容場景,為了真正激發出內容種草的活力,抖音電商推出了一系列內容玩法。「好物直播間」作為面向眾多優質商家達人的主力軍直播間玩法,整體參與作者數量1.4萬,累計開播活躍度較歷史大促漲幅87%,日均銷售漲幅35%,共有200位以上作者在活動期間實現了等級躍遷,單人平均漲粉55萬。

「大咖直播間」整體GMV達成較歷史爆發70%以上,成交人數較歷史爆發50%以上,賈乃亮、廣東夫婦、琦兒、千惠、小楊哥、駱王宇、向太、董先生、小餅干、劉一一等達人GMV數據都十分亮眼,其中賈乃亮突破了個人平臺歷史直播記錄。

雙11期間,抖音電商特色兌換項目「節盟計劃」發布3.5億抖音流量,推出“好內容”節盟、“大曝光”節盟、“全鏈路”3種特色玩法,吸引了超過129家品牌參與,還與lamer、可口可樂、樂高、UGG等多家品牌以抖音符號為創意點,載著消費者們開啟購物旅程,觸達核心消費群體數百億次。

此外,商場經營分和進店紅包也都在幫助商家提升 GMV方面起到了助力的作用,有效拉動了高消費用戶的購物積極性,帶動了大促生意的進一步爆發。

再者就是,這次的大促玩法很有節奏感,從預熱蓄水到大促期間的爆發,根據不同節點的特點,都有不同的玩法和抓手,幫助商家蓄力、破局、增長。

舉個例子,在雙11大促之前,抖音電商特別發布“4+2”運營方法論,即4個商家必做的帶貨動作商品卡、直播、短視頻、圖文,2個出單提效方式達人合作、千川投流,指導商家如何玩轉雙11;大促期間,抖音電商通過「定金預售」提前鎖定用戶需求,實現超前蓄水;「官方立減」加速用戶決策;「拉新玩法-混資券招商」提升商家拉新效率,為店鋪的引流、蓄水鋪路。類似的例子很多,此處不再贅述。

最后,平臺產品的升級與保障,有力支撐了雙11大促的生意爆發。

比如巨量千川能力的支撐、“二二六法則”等,幫助商家提升全域聲量,加速大促生意爆發;在大促報名方面,抖音電商簡化報名流程,支持批量改價和報名等操作;在經營工具方面,抖音電商針對抖店工作臺、營銷工具、會員工具和數據羅盤進行全面升級;在聯盟撮合方面也進行升級,助力品牌與優質達人展開廣泛合作;售后保障方面,抖音電商與物流公司合作,為商家商品提供順豐包郵標識;抖音電商推出的智能攔截工具,在提升售后處理效率和用戶體驗、打造品牌優質口碑的同時,也能降低品牌商家操作成本,實現用戶和商家雙贏。

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抖音電商引爆雙11

的多維價值和機會

我們再來復盤一下抖音電商引爆雙11好物節的價值和蘊藏的商業機會。

最直接的價值有兩點:

一個是通過雙11大促,幫助了品牌、商家和達人實現了生意的增長,提升了聲量和銷量,積累了品牌資產和用戶資產,為今后的長效經營打下了更好的基礎。這一點在上文中已經有許多數據可以證明。

第2點就是提升了抖音電商做雙11大促的用戶心智,讓更多的品牌、商家和用戶了解抖音電商大促的生意價值和消費價值,讓更多的商家重視抖音電商的大促節日,讓更多的消費者形成在大促節點上抖音電商購買優價好物的消費心智。

除了以上兩點比較直接的價值,筆者認為還有一些更為長遠或者說更為深遠的價值和機會點,也應該被我們所看到。

一個是全域興趣電商這種模式的爆發潛力和增長空間,再一次得到了驗證,也被更多的人所看到,這就為商家進一步認識和認可這種新模式,進而投身抖音電商,深耕全域興趣電商的經營模式,提供了更好的指引。

如果我們回看最初幾年的雙11大促,那個時候最核心的玩法就是打折、優惠,但這兩年,在大促中格外重視內容種草的方法,挖掘短視頻、直播的帶貨潛力,已經成為共識。這背后,離不開抖音電商的快速成長給行業帶來的啟示。重視種草的力量,重視內容和貨架的融合聯動,已經成為零售平臺的新趨勢,抖音電商也逐漸成長為商家重要的經營陣地。

第2點是關于大促玩法的創新,在具體的方法和技巧上,其實是有許多可以精細化鉆研和改善的地方。雙11的種種玩法,不是簡單的提供低價就可以了,而是要圍繞著解決商家的痛點、提升商家的積極性、激活商家的動力、滿足消費者的核心訴求而展開。

比如「直播任務賽」、「百萬單品計劃」、「商家拉新激勵賽」等玩法,以紅包、流量、禮金等福利為獎勵,鼓勵商家、達人產出優質內容,通過更豐富的創意,提升內容的吸引力,觸達更廣泛的群體。而「官方立減」、「重點貨品」、「超值購」、「低價秒殺」,無疑有助于調動消費者的積極性,吸引更多消費人群參與雙11大促。

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結語

回到雙11大促這個話題,有人感慨“年年做,年年不好做”,但我們依然看到了持續不竭的創新。

已經進入到第15年的雙11,本質沒有變,就是通過大促節點,讓商家生意增長,讓消費者滿意購物。但圍繞著這個本質,不同的平臺正結合自身的模式和稟賦優勢,探索不同的玩法和營銷之道,為商家和消費者提供更多的新選擇。

抖音電商無疑就是這其中重要的探路者,不斷地為雙11營銷提供創新解法,為商家的生意增長帶來更多的新機會,彰顯了一個新銳電商平臺的價值。