為了探索即時零售領域乳品的發展機遇,中國領先的乳品企業蒙牛集團聯合國內即時零售領先的平臺京東到家與全球領先的消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ(NIQ)共同發布2023年即時零售乳品白皮書。報告指出,即時零售常溫奶消費將呈現五大趨勢:極致性價比、奶源保質、健康、特色創新和合理多包裝。

2023年,在外部環境的嚴峻挑戰下,擁有全球18%消費人群的中國在全面恢復常態后,提振國內消費,穩定的物價水平,為經濟恢復提供良好支撐,展現出強勁韌性。數據顯示,2023年上半年社會消費品零售總額增長8.2%,中國消費者對未來一年財務狀況的預期也較為樂觀,48%的中國消費者認為接下來一年家庭收入預期會過去一年更好。長遠來看,未來中國將依然是全球經濟增長的重要引擎。

報告顯示,中國乳制品行業經過幾十年的發展,從弱到強,如今乳品市場規模仍在快速發展,產量持續增長,2019-2022年奶類產量復合年平均增長率達到7%。隨著消費者消費理念的升級,企業產品、研發、技術等基礎能力的提升,中國乳品行業正邁向高質量發展階段。尤其是近幾年國民健康意識普及和增強,人均飲奶量和居民牛奶消費量持續增長,但與中國營養學會《中國居民膳食指南(2022)》建議的奶及奶制品每天攝入量仍有差距,國內乳制品消費還有很大增長空間和發展潛力。

同時,居民對消費便利性需求也在不斷提升。近幾年的宅家生活模式更是推動消費場景加速向提供高便利性、高時效性的即時零售新興渠道轉移,更多城鎮居民“所見所想,即時可得”的消費習慣和心智已經養成,在線上購物普及的當下,有90%網絡購物者曾通過即時零售渠道購物,即時零售的客群覆蓋范圍逐漸廣泛化,從之前的以女性、年輕人、高收入人群為主,向男性、中老年人群擴展。

即時零售“線上下單、門店發貨、商品小時內送達”的模式,滿足即時、應急、新興等多元化的消費需求和場景,增強高端新興產品在消費者中的展示和曝光,產品銷售結構與線下渠道形成有效互補,在快消品渠道整體格局中的重要性持續提升。報告指出,當前,即時零售已成為乳制品行業增長新引擎, 49%消費者12個月會增加乳制品消費。同時,即時消費人群更加關注健康,更愿意選擇對健康有益的食品,有機常溫液體奶銷額快速增長,其中,蒙牛旗下高端品牌特侖蘇有機奶增速更加亮眼。

從尼爾森IQ零售數據趨勢來看, 2023年上半年即時零售快消品銷售額在線下現代渠道的滲透率達到7.9%。相比去年同期,即時零售在全渠道中的銷售份額持續提升。對比前幾年的快速發展,2023年1-4月銷售額同比增速雖然有所放緩,但仍保持著穩健的增長,2023年1-4月份同比增速為6.9%(2022年全年同比增速為17.2%),高于同期線下現代渠道增速(-2.5%)。乳制品是即時零售快消品銷售中占比第二的品類,為即時零售快消品貢獻了五分之一的銷額。

對乳品企業而言,要想實現新品即爆品,需要全渠道協同發力,驅動品效提升。比如2023年4月,蒙牛純甄酸奶藍莓口味新品上市活動中,與京東到家合作純甄超級品牌日活動,通過“站內霸屏曝光”、“站外明星引流”、“線下聯動造勢”、“媒介資源互動”四大舉措,實現線上線下全渠道營銷共振,提高新品曝光和話題討論,純甄新品甄酸奶藍莓當月在京東到家銷售破百萬,活動期間帶動品類同比增長88%,新用戶占比超70%,有效縮短新品到爆品的路徑。

此外,該報告對于常溫乳品在即時零售領域的布局策略給出了方向性建議:一、產品策略,O2O選品和新品;二、渠道策略,差異化精耕和聯動平臺提效;三、營銷策略,全渠道共振、以品帶品、跨界CP、精準觸達等。

展望未來,報告指出,新一代技術將會持續促進零售行業和乳品行業更新迭代,即時零售平臺在技術領跑的同時,也需兼顧服務的廣度和深度,促成多方共贏。企業和品牌則一方面需借助平臺流量及工具激發更大勢能,與平臺數字化共創,實現全鏈條數字化,另一方面,與平臺共建品牌流量池,商品力和營銷共建,孵化即時零售爆款單品,提升即時零售用戶體驗;此外,品牌通過即時零售細分場景心智打造,滿足用戶即時消費場景,最終實現即時零售與遠場電商和現場的線下門店共同組成全場景滿足用戶需求矩陣,實現全渠道共贏。