廚房,作為現(xiàn)代家庭情感聯(lián)系的重要空間,承載著人們對美好生活的向往。巨量算數(shù)調(diào)研結(jié)果顯示,廚房被受訪者視為最在意的生活空間。

然而,在傳統(tǒng)的廚房空間中,因為烹飪而產(chǎn)生的高溫、油煙困擾,不禁令人產(chǎn)生悶熱煩躁之感,讓烹飪美食變成一項不太舒適的任務(wù)。隨著生活品質(zhì)的提升,人們對于廚房空間體驗提出了更高要求,也加速著廚房空調(diào)的革新進(jìn)化。

在此背景下,作為空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,美的洞悉用戶廚居烹飪痛點(diǎn),升級廚房空氣解決方案,創(chuàng)新研發(fā)「廚清涼」廚房空調(diào)新品,解決廚房高溫核心痛點(diǎn),為用戶帶來清涼下廚的新體驗。

2023年8月,美的廚房空調(diào)聯(lián)合住小幫,推出“廚房裝修聽勸計劃”,借勢平臺IP總冠品牌權(quán)益,整合品牌話題、原創(chuàng)欄目專題種草、達(dá)人種草、設(shè)計師種草以及豐富的導(dǎo)流資源,實現(xiàn)總曝光量超9400萬、總點(diǎn)擊量超400萬的好成績。

活動期間,美的廚房空調(diào)品牌人群拉新增長顯著,相較行業(yè)Top5%品牌的均值,關(guān)系加深能力有領(lǐng)先優(yōu)勢。最終,本次活動助力“美的廚房空調(diào)”搜索指數(shù)環(huán)比增長1944%,產(chǎn)品躍升至「廚房空調(diào)」搜索類目Top1,持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量,多層次擊破用戶意識,搶占決策好感。

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借勢平臺IP

多維度助力美的產(chǎn)品力和品牌力出圈

恰逢住小幫五周年節(jié)點(diǎn),美的「廚清涼」廚房空調(diào)作為總冠名商,與平臺同聲共振,在傳播產(chǎn)品力的同時,提升品牌的專業(yè)形象。

在線上場景中,美的廚房空調(diào)借勢五周年線上主會場總冠名權(quán)益,通過聚合呈現(xiàn)種草內(nèi)容、用戶數(shù)據(jù)報告、電商好物推薦等板塊信息,帶動新品露出,引發(fā)用戶對產(chǎn)品的好感。

值得一提的是,與平臺聯(lián)合出品的《對話美的:體感,廚房生活的意難平》報告,從專業(yè)數(shù)據(jù)的角度,解讀新產(chǎn)品的前瞻性和科學(xué)性,達(dá)到了為產(chǎn)品強(qiáng)勢背書的傳播效果。

在線下場景中,隨著“2023住小幫生態(tài)大會”的隆重開啟,美的廚房空調(diào)作為總冠名商,共創(chuàng)行業(yè)盛事,打響了品牌在家裝行業(yè)中的專業(yè)認(rèn)知。

會場還設(shè)置有豐富玩法,令用戶在一次次互動中感知品牌溫度。住小幫聯(lián)袂美的廚房空調(diào),在線下會場和創(chuàng)作者、用戶一起參與節(jié)日狂歡,并在廣州最熱街區(qū)開啟多種品牌物料投放,助力品牌出圈。

最終,本次冠名合作,帶來了全平臺曝光超過2.5億的傳播聲量,使美的廚房空調(diào)與千萬級線上用戶互動,深度覆蓋泛化人群。

02

花樣內(nèi)容種草,滲透用戶心智

富有巧思、足夠?qū)I(yè)、具有強(qiáng)互動的內(nèi)容,才能引持續(xù)吸引用戶,實現(xiàn)種草。美的聯(lián)合住小幫打造優(yōu)質(zhì)欄目合作內(nèi)容,并邀請不同風(fēng)格的知名達(dá)人、設(shè)計師,創(chuàng)造多維度、多場景的圈層內(nèi)容,增強(qiáng)用戶對新產(chǎn)品的認(rèn)知和體驗。

1、合作“好物研究所”欄目,傳播產(chǎn)品優(yōu)勢。

美的聯(lián)合住小幫在“好物研究所”欄目,上線“高分廚房必修課”專題,以廚房高溫為生活實用痛點(diǎn),激發(fā)家裝用戶潛在需求之后,提供高分廚房解決方案,展現(xiàn)美的廚房空調(diào)“Mini小體積,美觀隨心裝;全域防油煙,健康易清潔;爆炒也涼快,舒適不直”等諸多優(yōu)勢。

本次活動中,@杭州中石設(shè)計師呂相杭、@四條木從研究測評的角度,融合對家裝行業(yè)的洞察,輸出了系列優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗內(nèi)容。同時,住小幫結(jié)合定制頻道、搜索熱詞、搜索banner、首頁輪播等資源為節(jié)目造勢,促成當(dāng)期欄目曝光量超300萬,實現(xiàn)7天內(nèi)打爆單品營銷,促進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)勢傳播,加快決策轉(zhuǎn)化。

2、合作極致裝修升級版欄目、廚奇制勝原創(chuàng)欄目,多角度、切入式產(chǎn)品種草。

如果說“好物研究所”欄目的測評引發(fā)了用戶對新品的好奇心,那么體驗式的探家vlog內(nèi)容,則將美的廚房空調(diào)的優(yōu)勢進(jìn)一步具像化,以真實可感的專業(yè)內(nèi)容,展示產(chǎn)品為生活提供的實用解決方案。

在極致裝修升級版欄目里,主持人和屋主雙達(dá)人出鏡,為用戶呈現(xiàn)極簡、極致收納的家裝設(shè)計,多維展示博主的美好生活形態(tài)。通過真實案例探家,自然植入廚房空調(diào)給屋主帶來的便利,以生活細(xì)節(jié)融入產(chǎn)品優(yōu)勢,促進(jìn)品牌細(xì)分化場景下的營銷。

本次探家vlog內(nèi)容在住小幫發(fā)布后,隨后同步抖音、視頻號、小紅書、西瓜、B站等多個內(nèi)容平臺進(jìn)行種草,與達(dá)人合作助推,輔以端內(nèi)首頁強(qiáng)插、搜索banner等優(yōu)質(zhì)資源位助力推廣,以大范圍、多渠道擴(kuò)大整體傳播影響力。

原創(chuàng)欄目“廚奇制勝”,通過設(shè)計師回訪真實用戶的家裝案例,為用戶展現(xiàn)美的廚房空調(diào)在提升生活品質(zhì)方面的優(yōu)勢。

首期“廚奇制勝”內(nèi)容更新后,欄目以多線程資源進(jìn)行組合推廣,在端內(nèi)外進(jìn)行宣發(fā),特別是在端內(nèi)以優(yōu)質(zhì)資源輔助推廣,同時制作欄目H5,不僅提升了欄目的整體曝光,更以實際案例讓用戶體會到美的廚房空調(diào)帶來的清涼體驗。

第二期“廚奇制勝”欄目,聚焦小戶型的廚房收納改造問題,展現(xiàn)設(shè)計師通過嵌入式廚房空調(diào),完成廚房空間升級,情景式表達(dá)美的廚房空調(diào)兼具美觀與實用的優(yōu)勢。欄目接力首期內(nèi)容持續(xù)進(jìn)行高密度端內(nèi)外內(nèi)容宣發(fā),加深產(chǎn)品“廚房清涼體驗”的記憶點(diǎn),通過呈現(xiàn)不同場景下的廚房空間改造設(shè)計,多次觸達(dá)消費(fèi)者,不斷深化影響用戶心智。

在內(nèi)容種草上,美的與住小幫邀請了@ss野火、@accompany、@設(shè)計師棒棒、@FF家等多位達(dá)人,從不同廚房設(shè)計下的裝修干貨角度切入,以「圖文+實拍視頻+3D視頻」等多種內(nèi)容方式搭配,多維度進(jìn)行產(chǎn)品種草,實現(xiàn)超過1200萬曝光,促進(jìn) “美的廚房空調(diào)”搜索指數(shù)環(huán)比上漲1944%;通過與設(shè)計師合作設(shè)計案例,達(dá)成近200萬曝光,深度展示廚房空調(diào)與實用家裝的完美融合,以專業(yè)影響力增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的信任。

除此之外,住小幫為美的廚房空調(diào)提供了海量曝光資源,為后續(xù)長周期的生意轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

?通過開啟“廚房裝修聽勸計劃“品牌話題,話題TOP榜助力引流,構(gòu)建品牌發(fā)聲矩陣,實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀;

?通過開屏、彈窗、搜索、信息流、熱詞等資源,更好地激活與廚房空調(diào)相關(guān)的搜索流量與瀏覽流量,并將其導(dǎo)流至設(shè)計師與達(dá)人的種草內(nèi)容;

?通過非標(biāo)資源點(diǎn)位,促進(jìn)種草內(nèi)容曝光,持續(xù)放大活動熱度。

結(jié) 語

多維度、多平臺的內(nèi)容種草,引發(fā)了家裝用戶群體對美的廚房空調(diào)的關(guān)注和興趣,持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品力與品牌力的傳播。不僅如此,住小幫還通過核心電商引流資源助力店鋪成交,搭建起“種收一體化”的營銷鏈路,提升生意增長的確定性。

美的廚房空調(diào)的火熱并不是個例,伴隨著消費(fèi)需求的升級,家居家電品牌將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。住小幫將通過內(nèi)容種草和引流等策略,助力品牌取得更大的聲量,建立用戶對品牌的認(rèn)知,并縮短用戶決策的時間,為品牌營銷帶來新的可能性。