2023年,伴隨消費(fèi)復(fù)蘇和上游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,家居行業(yè)進(jìn)入存量競爭新階段,數(shù)字化成為不少家居品牌的破局之道。其中,以“美好生活”為原點,抖音成為無數(shù)家居商家把握新生意的重要平臺。

據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示,目前抖音上家居興趣人群3.6億、家居創(chuàng)作者830萬+、家居內(nèi)容2.7億+篇、家居電商生意4.2億次……

同時,伴隨營銷場景和消費(fèi)趨勢變革,家居消費(fèi)場景也從原先的線下門店向線上渠道拓展,要求經(jīng)營者們需同步轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,完善線上+線下的全域營銷布局。

在此背景下,2024未來空間大會于12月27日在三亞正式舉辦,巨量引擎帶來零售電商、線索營銷、生活服務(wù)三大解決方案,分別就電商零售生意增長、優(yōu)化線索獲取和轉(zhuǎn)化效率、有效盤活門店流量等層面提供經(jīng)營參考,以全域經(jīng)營驅(qū)動家居生意增長。

01

深耕抖音電商細(xì)分場景

以協(xié)同經(jīng)營激發(fā)好生意

當(dāng)下,線上電商成為眾多家居商家發(fā)掘生意增量的重要渠道。據(jù)巨量引擎相關(guān)數(shù)據(jù),2023年,抖音電商盤活經(jīng)營和營銷資源,通過抖音商城、搜索、巨量千川等全域聯(lián)動,抖音電商2023年GMV同比增長80%,有效推動了家居生意高增長。

本次大會上,巨量引擎通過透析抖音電商標(biāo)桿案例,總結(jié)出抖音家居好生意背后的四大關(guān)鍵增長因子:貨品(爆品)、內(nèi)容(優(yōu)質(zhì)內(nèi)容)、場域、節(jié)點(大促),也為家居商家在2024年的電商生意打法提供了重要參考。

據(jù)統(tǒng)計,1%的爆品貢獻(xiàn)了家居行業(yè)58%的GMV。在電商經(jīng)營中,爆品具有明顯的頭雁效應(yīng),便于家居商家短期內(nèi)引爆品牌聲量和高效增收。在爆品打造上,商家可結(jié)合抖音電商·羅盤、巨量云圖等工具,聚焦市場洞察、營銷策略、價值度量,配合“一號一店一爆品”策略,科學(xué)識別,精準(zhǔn)選品,高效引爆生意增長。

優(yōu)質(zhì)素材對于電商引流、獲客、轉(zhuǎn)化,以及品牌塑造的撬動效應(yīng)日益顯著。某家居品牌案例中,1條達(dá)人爆款內(nèi)容為該品牌貢獻(xiàn)了800萬GMV。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要產(chǎn)品賣點解析、場景化創(chuàng)意策劃、達(dá)人供給等協(xié)同發(fā)力。

此外,全面擁抱內(nèi)容新趨勢,積極使用即創(chuàng)智能化工具、制作短劇等方式,也是高效制作優(yōu)質(zhì)素材的重要手段。

通過內(nèi)容場+貨架場的雙域協(xié)同,可以充分發(fā)揮爆品等產(chǎn)品優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)素材等內(nèi)容優(yōu)勢。一方面,商家可以依據(jù)“星推搜直”經(jīng)營鏈路,完善從星圖達(dá)人種草、爆款內(nèi)容加熱助推、小藍(lán)詞必現(xiàn)、搜索品專等直達(dá)直播間的經(jīng)營鏈路。另一方面,在場域經(jīng)營上,結(jié)合抖音商城“猜你喜歡” 經(jīng)營和投放千川商品卡,實現(xiàn)種收一體化。

對于電商生意來說,做好大促節(jié)點既是必選項,也是極具性價比的營銷動作。在某客戶案例中,全年大促貢獻(xiàn)了該商家63%的GMV。對此,商家除做好上述貨品、內(nèi)容、場域等經(jīng)營“內(nèi)功”外,乘勢“超級品牌日、新銳發(fā)布、開新日、會員日”等平臺資源,完善“刷搜購”一體式引導(dǎo),方能有效承載流量并加速高效轉(zhuǎn)化。

綜合來看,完善“貨品+內(nèi)容+場域 X 節(jié)點”等四個關(guān)鍵點,設(shè)立專人緊盯A3人群做好云圖運(yùn)營,用好極致自動化的營銷推廣產(chǎn)品,將是家居商家需要在2024年重點布局的3大方向。

大會上,芝華仕作為家居商家代表,介紹了其人群、營銷和渠道策略,通過“緊跟平臺節(jié)奏+合作電商IP”等舉措完善大促節(jié)點布局,并結(jié)合“探店種草視頻+專場線索直播”等頭部達(dá)人合作,在2023年收獲了“618、雙11兩場大促分別達(dá)成GMV行業(yè)第一、GMV單天破億,818升艙節(jié)兩場達(dá)人直播留資3w+”等多份亮點成績單。

02

重塑線索營銷

以量質(zhì)兼顧新視角高效拓客

當(dāng)下,在不少家居品牌看來,現(xiàn)在獲客變難、成本增加,線索留資很難轉(zhuǎn)化,“線索營銷是否還有用”成為橫亙在家居品牌心頭的難題。據(jù)巨量引擎相關(guān)數(shù)據(jù),2023年線索廣告頭部商家數(shù)、線索廣告頭客線索量、家居經(jīng)營線索量分別增加48%、59%、133%,抖音仍是線索營銷的有效陣地。

面對線索營銷在獲取成本和轉(zhuǎn)化效率上的新變化,如何有效提升線索量和有效性,進(jìn)而為后續(xù)經(jīng)營提供切實助力?對此,巨量引擎從找到增量、接好流量、深耕行業(yè)等3個層面進(jìn)行了解析:

? 首先,在流量獲取層面,好內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)人群是獲取原生流量并實現(xiàn)流量破圈的關(guān)鍵因素;其次,通過真實賬號+原生內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù),配合自然分發(fā)協(xié)同,整體優(yōu)化線索效果;此外,優(yōu)化原生流量機(jī)制、人群觸達(dá)方式、品牌活動構(gòu)建,高效獲取經(jīng)營線索新增量。

? 在激發(fā)用戶興趣后,做好線索留資觸點搭建,才能承接增益流量。對此,家居品牌通過完善企業(yè)號、短視頻、直播等場景下的私信頁面觸發(fā),并結(jié)合智能客服、本地推等工具,優(yōu)化私信留資鏈路,實現(xiàn)種收一體。

? 貼近家居行業(yè)訴求深耕行業(yè),是商家針對性經(jīng)營的有效手段。商家可以結(jié)合自身細(xì)分行業(yè)屬性,通過意向表單優(yōu)化到店意向,借助錄音文本篩選意向客資,依托API回傳能力直投深轉(zhuǎn)目標(biāo),從而有效優(yōu)化線索有效性,降低線索獲取成本,強(qiáng)化家居生意確定性。

此外,在越來越強(qiáng)調(diào)品效銷協(xié)同增長的當(dāng)下,線索營銷已經(jīng)從單純獲客的1.0時代邁入更考驗營銷力和經(jīng)營力的2.0時代。對此,商家則需要做好以下四件事:

? 做好內(nèi)容運(yùn)營:穩(wěn)固短視頻基礎(chǔ)盤,建立信任長線做大線索量,并結(jié)合質(zhì)/量/轉(zhuǎn)化三方面,提升視頻線索量;抓住直播增量盤,加快布局搶占先機(jī),貫穿直播貨架服務(wù)/直播邊看邊問,提升直播線索量。

? 完善私信提效:從咨詢量和留資率等方面入手,有效提升私信場景轉(zhuǎn)化;并利用智能客服2.0,在知識庫擴(kuò)充、高級預(yù)約表單、自動獲取意向表單等全面發(fā)力。

? 優(yōu)化主頁裝修:做好商家主頁、獨(dú)立店等主頁裝修,高效透傳品牌實力,并同步提升用戶留資率。

? 構(gòu)建營銷矩陣:通過篩選組合,在品牌官號、自營門店號、員工號、區(qū)域經(jīng)銷商號、專家號等賬號類型中進(jìn)行按需選擇和個性化搭建,從1到N進(jìn)行標(biāo)桿賬號復(fù)制,最大化完善線索獲取和轉(zhuǎn)化陣地。

本次大會上,志邦家居分享了其在線索經(jīng)營的的核心思考:堅定抖音數(shù)字化經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇,從區(qū)域源頭解決供需的戰(zhàn)術(shù)落地。

2021-2023年期間逆勢上漲的志邦家居,就是以數(shù)字化賬號矩陣經(jīng)營,聯(lián)動全國經(jīng)銷商深耕直播。以好內(nèi)容,找到對的人群,讓獲客效率節(jié)節(jié)攀升。2023年,志邦全年總直播場次2.5萬,直播間線索量同比增長301%,直播渠道獲客占進(jìn)店客流50%。

03

扎根本地生活

以抖音團(tuán)購打開門店生意新局面

2023年線下門店再度火熱,配合日漸豐富的線上渠道和推廣方式,讓“線上種草-線下消費(fèi)”的鏈路逐漸成熟。尤其在重真實體驗的家居行業(yè),線下家居門店仍是不可忽視的一環(huán)。

與過往線上線下并不互通的轉(zhuǎn)化鏈路不同,基于抖音成熟的生態(tài)基建,抖音本地團(tuán)購日漸成為連接線上平臺與家居門店的關(guān)鍵樞紐。隨著家居團(tuán)購生意蓬勃增長,家居品牌可根據(jù)自身發(fā)展階段,進(jìn)行針對性布局。

在發(fā)展的第一階段,生意經(jīng)營是基礎(chǔ)。在生意開展的初始階段,善用抖音來客、科學(xué)組品、巨量本地推等平臺工具,以精準(zhǔn)且有效的資源投入,全面提升家居品牌在門店經(jīng)營效率、優(yōu)質(zhì)客資獲取、本地生意推廣等方面的ROI,打開生意新局面。

當(dāng)進(jìn)入發(fā)展的第二階段,做好擴(kuò)張是重點。在生意擴(kuò)張的成長階段,借助節(jié)點營銷IP、星圖達(dá)人等營銷玩法,高效利用節(jié)點爆發(fā)和達(dá)人影響力,最大化擴(kuò)散家居品牌生意勢能,完成聲量+銷量的一體化收獲,實現(xiàn)規(guī)模化增長。

發(fā)展第三階段,品牌塑造是關(guān)鍵。在生意成熟后的品牌建設(shè)階段,此時需要圍繞門店開展品牌力建設(shè),借助抖音生活服務(wù)IP,持續(xù)提升口碑,激發(fā)用戶對品牌的興趣,成為商家完成從店鋪到廠牌的品牌躍遷,為后續(xù)的生意增長提供核心資產(chǎn)。

此外,本次大會面向家居商家推出了“共生計劃·暨2024年家居行業(yè)抖音生活服務(wù)頭客商家經(jīng)營計劃”,將為參與商家提供包括運(yùn)營支持、產(chǎn)品支持、流量扶持、傭金返還、科學(xué)度量、市場宣發(fā)等六大專屬權(quán)益,助力家居商家做好本地團(tuán)購生意,加速品牌影響力躍遷,實現(xiàn)品效銷一體化增長。

交個朋友作為近年來成長與抖音的頭部電商品牌,基于其抖音品牌賬號和達(dá)人資源,入局家居行業(yè),助力家居品牌完成線上聲量和線下門店生意雙增長。在與狄普家居、喜臨門等兩場家居專場直播活動中,分別達(dá)成全場銷量1918萬+、全場支付訂單數(shù)量5400+的亮眼成績,激發(fā)家居生意新動力。

結(jié) 語

作為本次大會的重要環(huán)節(jié),大會還從數(shù)字營銷影響力、品牌創(chuàng)新、長效經(jīng)營、科學(xué)營銷等維度,向2023年里表現(xiàn)優(yōu)異的家居商家評選并頒發(fā)相關(guān)獎項,推動家居行業(yè)生態(tài)不斷完善,助力家居品牌打造全域經(jīng)營新模式。

展望2024,抖音新生意,就是渠道全生意!未來,巨量引擎將基于全域經(jīng)營思維,通過電商營銷、線索營銷、本地生活等三大解決方案,協(xié)同人貨場優(yōu)質(zhì)流量,全面打通線上線下經(jīng)營場景,驅(qū)動家居生意破界增長。