每年一到冬季,氣溫越低,大家“買買買,吃吃吃”的興趣越高。“宅家追劇吃零食”成為部分年輕人的休閑日常。能夠帶來放松情緒價值的零食,甚至還成為了不少家庭的冬季必備物資。

尤其臨近雙旦大促節點,零食消費需求更是大幅上升——節日大促里買點吃的犒勞下自己,買點零食禮盒和家人、朋友一起分享,已成為不少人的消費習慣。

在冬季+雙旦兩重BUFF加持,用戶消費熱情高漲的趨勢下,休閑零食品牌自然也迎來了大展身手增長機會。但與此同時,零食品牌也面臨著相似的難題:

一到年底旺季,整個行業必定爭相打響廣告投放戰、優惠價格戰。此時,單一品牌又該憑何強勢破局,率先贏得用戶“首選”心智,抓住旺季節點增長機遇?

007注意到,針對這一難題,正進行得如火如荼的「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節」恰好就為零食行業提供了破局新解法:

不做同質化的營銷轟炸,而“基于平臺對用戶消費趨勢的精準把控,以趣味產品聚合熱點流量,以場景內容進行著精細化種草,并借全域興趣電商的“內容場+貨架場”協同運營優勢,一步步推動用戶走入興趣消費路徑,助力行業品牌把握住零食消費新趨勢,也帶來一套具有長期參考價值的行業增長新模式。

1、

借“趣產品”聚流

共創用戶興趣熱點,撬動破圈影響力

如何才能讓零食品牌在“雙旦預熱賽”上出場即爆紅,牢牢抓住用戶們的注意力?

「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節」率先采用了“結合用戶對興趣內容的觸達偏好,圍繞產品造熱點”的策略。

「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節」以跨品牌、跨品類的獨家組貨形式,打造了一款“零食顯眼包”聯名禮盒,內含各堅果、紅棗、果凍、巧克力等熱門單品,覆蓋百草味、好想你、喜之郎和諾梵四大零食品牌,全方位滿足零食愛好者,堪稱“吃貨百寶箱”。禮盒內還有精美的“零食星球”創意周邊冰箱貼和貼紙,繼續附加聯名趣味性和價值感。

而這款本就自帶話題度和吸引力的聯名“產品”要變為熱門話題,自然還離不開內容推廣助力。抖音電商趁勢發揮其內容共創優勢,邀請來明星、達人們一起秀才藝、曬創意,以“用戶們愛看”的內容,讓“零食顯眼包”和“趣味零食節”迅速走進社交熱議中心。

明星作為平臺自帶影響力的內容生態資源,成為帶動“趣味零食節”熱度飛升的關鍵。梁潔與張藝凡兩位年輕偶像分別結合自己的零食愛好,做起了“零食顯眼包”開箱視頻。梁潔通過創意DIY在各種零食里玩起了“混搭”,張藝凡則向大家分享了“深夜零食也能健康不發胖”的秘密。 這種明星的生活化開箱分享,對于粉絲們而言更具親和力和吸引力。

此外,作為年輕偶像,她們擁有的海量年輕粉絲,也恰好是零食消費主力,可以說這波開箱迅速打響熱度外,還順勢完成了一波精細化覆蓋。明星開箱內容還吸引不少娛樂營銷號參與,進行二創傳播,讓聯名禮盒與「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節」活動向明星粉絲以及泛娛樂人群傳遞,助力活動聲量擴大。

和明星相同,抖音達人們同樣是平臺重要的內容生態資源,是輸出趣味視頻、種草內容的生力軍。這場趣味零食節,不僅有抖音達人們的參與,達人內容種草甚至延展至站外。

在#冬天一口一個嘎嘎香 的話題下,美食、測評、娛樂、情侶等各領域抖音達人,紛紛結合各自擅長的內容風格,從“推薦大家最愛口味,到冬天必備零食單品,再到雙旦送禮攻略、秀出零食星人新奇周邊” 等目標用戶感興趣的內容角度,推廣著聯名禮盒及其中的零食熱門單品。與之同步的是,在小紅書上的美食、生活等各類好物種草博主,也紛紛加入了顯眼包開箱行列,持續為活動擴大著站外種草引流通路。

相較于明星主要面向粉絲圈層,抖音、小紅書達人們精準覆蓋了各圈層用戶,并針對用戶興趣點和追劇、下午茶、過節休閑等特色零食消費場景,進行了更有針對性的人群種草。

同步借力著明星粉絲影響力、達人圈層傳播力和娛樂化二創衍生傳播,#冬天一口一個嘎嘎香 成功登上抖音熱榜TOP2、種草榜TOP1,也趁勢為“零食顯眼包”打響了破圈聲量。

值得注意的是,這一波基于產品造熱點的玩法,一方面可以在雙旦節點到來前,為熱門零食單品在潛在消費人群中再進行一次熱點突圍傳播,鞏固其雙旦節點上的爆發確定性;另一方面,熱點話題也為年貨節禮盒進行預熱種草,通過讓更多興趣用戶關注到“趣味零食節”,喚醒了“雙旦囤貨”與提前置辦年貨禮包的意識,從而為活動高效且精準地聚合了一波興趣流量,也為整個行業準備好了潛爆市場。

2、

在“趣場景”里種草

精細化回應趨勢需求,推動消費決策

借熱點廣泛聚焦用戶對“趣味零食節”的關注外,活動還瞄準了用戶的零食消費偏好——對于當下用戶而言,零食具有很強的“場景適用屬性”。根據不同的場景選擇不同品牌、品類零食,已然形成消費大趨勢。

一向擅長洞察趨勢,更擅長順應趨勢的抖音電商,在趣味零食節里獻出了另一策略:以場景為界進行榜單好物推薦,精細化回應多元消費訴求。

活動期間,「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節」發布了“元氣星球”、“摸魚星球”“夜宵星球”和“禮遇星球”4大榜單,分別針對早餐充能、職場下午茶、夜晚宵夜和節日送禮這四大主要零食消費場景,為用戶們提供了明確的購物指導。正如同零食禮盒,榜單同樣涵蓋了眾多品牌與零食品類,覆蓋著不同用戶的個性化需求。

除了榜單指導外,活動還進一步與達人聯動,共創更多以場景需求為核心的零食好物推薦,持續將各類人群的場景需求,對接不同零食品牌的精細化供給。

例如美食達人們借助零食制作出了堅果酸奶、奧利奧雪花酥等健康、溫暖的美味,為這個冬季帶來滿滿元氣;也有變裝達人用新春妝容配合童年里的零食,復刻出節日里幸福味道,還有養生達人提前開始了圣誕盲盒測評,搶先營造節日氛圍,也面向粉絲們建立起“過節贈禮”的聯想。

抖音電商一方面借助這些場景化的趣味種草內容,不斷為活動氛圍和聲量加碼,持續向“趣味零食節”導入潛力消費人群;另一方面,在通過熱點話題做興趣觸達后,貼近用戶真實生活需求的場景消費推薦,更易讓用戶產生“代入感”和“向往感”,從而推動其消費決策——讓更多用戶從“想買零食好物”到“買到適合自己生活場景、生活方式的零食”。

這種圍繞場景和生活方式展開的種草模式,不僅受到了網友們的喜愛,更深受品牌青睞——參與了熱點話題打造,又被眾多達人推薦的百草味,就是一例。

百草味的堅果、牛肉干以及連續6年銷量全網領先的芒果干等熱門單品,早已成為年輕人冬日追劇、聚會party場景下的零食寵兒。在本次零食節活動中,百草味通過多場景、多維度、多領域抖音KOL多維度種草,不僅向用戶展示百草味本味甄果高品質的堅果質量、豐富的營養價值,還通過“堅果要挑無壞籽”這一產品差異化賣點,深入媽媽&白領&健身人群,滿足他們對于冬日解饞不怕胖的零食需求場景,更成為抖音“明星同款”冬日必備人氣零食。

百草味針對果脯肉脯產品的營銷同樣值得一提。在活動中,百草味傳遞了百草味芒果干、牛肉干原料嚴選有保證、產品配料直白夠透明的核心賣點,以“百草味大果干耿直人設”與“好牛肉超耐撕”和消費者溝通,從純粹產品需求到滿足情緒價值,強化果干耿直、肉干耐撕爆款人設,同時吸引大量KOC長尾種草擴散,進一步促進銷售轉化,提升品牌聲量。

值得注意的是,在細分場景中,諸如百草味一類的品牌,面向用戶“種草”的不僅是具象化的產品賣點,更是與產品密切綁定的生活場景聯想。換言之,此次場景種草內容不僅作用于趣味零食節,更將長效影響用戶的未來消費決策,有利于提升品牌復購。

3、

內容場+貨架場協同

推動搜索轉化,引爆高效增長

在明星、達人創意開箱和場景化種草的內容吸引下,零食節持續擴散著活動聲量,并導入人群流量。接下來又該如何高效承接、轉化這些由內容種草流量?

在抖音全域興趣電商的結構下,“內容場+貨架場”協同發力,完善后鏈路轉化,成為引爆高效增長的答案。

一方面,通過眾多明星、達人短視頻進行的場景化內容種草,“趣味零食節”和許多熱門零食單品已經在各圈層人群中收獲了不少“興趣消費人群”。而隨著活動聲量持續推向高潮,活動趁勢開啟了“零食節直播專場”,完善內容場布局,并對活動聲量進行了一次集中引爆,轉化為品牌銷量。

另一方面,活動熱點策劃、各領域達人種草以及平臺為品牌提供的開屏曝光等流量資源,均在源源不斷引導用戶前往抖音商城進行搜索,進入平臺“貨架場”,走入“趣味零食節”中“人找貨“的消費鏈路。

在這一經營場域中,抖音電商進行著精細而高效的布局。借助阿拉丁、小飛匣、奇異果等資源位配置,吸引用戶直達品牌活動頁和品牌直播間,推動其了解產品、福利信息,促成交易。

而用戶搜索“零食節”也可在抖音商城中打開活動專區,領取活動滿減券,還能搶購優惠零食好物。此外,此次零食節還設置了搜索彩蛋,讓用戶可以用1分錢抽到零食大禮包,不僅將節日的福利氛圍拉滿,也在消費體驗中再附加了一重驚喜感。

總體看來,“內容場+貨架場”協同運營,不只是為零食品牌實現了“種草-消費轉化-復購”全鏈路提效,更創造著“附加經營價值”——一方面,承接內容導入的流量外,也在貨架場為品牌提供更多曝光與轉化節點;另一方面,在內容場接受品牌興趣和場景種草的消費者們,在貨架場持續經歷多點、高頻觸達和消費體驗滿足后,也更易沉淀為品牌用戶資產。

4、

沖刺年底營銷節點

憑營銷新解法,沉淀新價值

面對年底各大營銷節點,零食行業需要體系化且能解決現實問題,甚至能預判趨勢的營銷解法。

在這次“趣味零食節”活動里,抖音電商已然用營銷新解法證明了為各方創造的新價值:

參與互動的零食品牌可以借此次活動,搶先洞悉用戶節點消費趨勢,提前掌握全域一體經營模式,并順勢沉淀下寶貴的用戶、內容資產;

對于整個零食行業而言,活動中反映出的零食場景趨勢與品類趨勢,都將是指引行業方向的重要依據。此外,行業商家、頭部達人聚力打造的多元優質種草內容,其實也在面向消費者進行場景滲透,為整個零食行業打開更廣闊的場景化市場;

對于消費者而言,此次活動不僅帶來了優惠、豐富的零食供給,憑借著優質的種草內容也為消費者帶來了趣味、輕松、喜悅十足的節日前情緒價值;

最后,本次「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節」既夯實了其作為“零食趨勢內容和趨勢好物供給的重要陣地”的平臺地位,也再度證明了其能夠為各行業品牌帶來生意新機會的平臺營銷實力。

在趣味零食節里,已然憑借新解法為零食品牌、行業書寫下節點增長答案的抖音電商,又將在接下來的雙旦節點乃至年貨節中,如何攜手零食行業品牌繼續打造新的增長范式?繼續為消費者、為行業帶來怎樣的新驚喜?值得我們期待。（編輯：許可）