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戰(zhàn)線拉長、節(jié)奏拉滿:舍得酒業(yè)打響雙節(jié)搶位戰(zhàn)!
【歷史上的今天】   欄目:政企信息   發(fā)布時(shí)間:2023-09-22 10:31   
摘要: 今年是中國酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要一年,在上半年消費(fèi)逐漸復(fù)蘇的背景下,行業(yè)人士普遍認(rèn)為中秋、國慶“雙節(jié)”銷售,將成為拉動(dòng)動(dòng)銷、搶回銷量、確定性相對(duì)更明顯的關(guān)鍵之戰(zhàn)。 以助力市場為導(dǎo)向,奮戰(zhàn)雙節(jié)的舍得酒業(yè),開啟了雙品牌的“急行軍”:9月15日,“舍得酒x榮寶齋”聯(lián)名快閃店北京登場;9月19日,二者共創(chuàng)的《舍得X榮寶齋中秋奇妙夜》美好上…

今年是中國酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要一年,在上半年消費(fèi)逐漸復(fù)蘇的背景下,行業(yè)人士普遍認(rèn)為中秋、國慶“雙節(jié)”銷售,將成為拉動(dòng)動(dòng)銷、搶回銷量、確定性相對(duì)更明顯的關(guān)鍵之戰(zhàn)。

以助力市場為導(dǎo)向,奮戰(zhàn)雙節(jié)的舍得酒業(yè),開啟了雙品牌的“急行軍”:9月15日,“舍得酒x榮寶齋”聯(lián)名快閃店北京登場;9月19日,二者共創(chuàng)的《舍得X榮寶齋中秋奇妙夜》美好上線;9月20日,沱牌推出針對(duì)雙節(jié)的品牌營銷視頻《情聚沱牌自圓滿》,邀請(qǐng)前世界跳水冠軍田亮作為沱牌老朋友參與拍攝。

而在視頻上線前,舍得酒業(yè)雙品牌早已進(jìn)行了連續(xù)一個(gè)多月的雙節(jié)進(jìn)擊戰(zhàn),提前搶位、鎖定終端,拉長戰(zhàn)線、贏戰(zhàn)雙節(jié)!


戰(zhàn)線拉長,舍得酒業(yè)雙品牌協(xié)同“先下手”

雙節(jié)旺季本身就是白酒品牌必爭之地,更何況疊加了消費(fèi)環(huán)境等其他綜合因素,導(dǎo)致這個(gè)“雙節(jié)會(huì)戰(zhàn)”企業(yè)投入力度更大、終端競爭更加激烈。舍得酒業(yè)秉承“先下手為強(qiáng)”的原則,自8月起,旗下舍得與沱牌雙品牌便率先進(jìn)入會(huì)戰(zhàn)狀態(tài),旨在戰(zhàn)線拉長,提前攪熱全國消費(fèi)市場、錯(cuò)峰競爭優(yōu)先搶占消費(fèi)心智。

舍得品牌起手便是大手筆,“花好月圓間,舍得正濃時(shí)”主題形象大范圍傳播,“上線”全國40+核心城市商圈、重點(diǎn)城市機(jī)場、高鐵站,形成霸屏之勢。通過高空的品牌形象拉動(dòng),實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群視覺占領(lǐng),在這種常規(guī)性大手筆投入的基礎(chǔ)上,舍得酒業(yè)更是創(chuàng)新社會(huì)化營銷,選擇與擁有300多年歷史的中華老字號(hào)榮寶齋跨界聯(lián)名,以“產(chǎn)品+東方生活美學(xué)”之名,破圈引爆social聲量:

一方面,以藝術(shù)融匯老酒,聯(lián)名快閃店登陸北京榮寶齋門店,通過舍得酒聯(lián)名咖啡、老酒品鑒內(nèi)容,讓舍得老酒在傳統(tǒng)非遺、書畫藝術(shù)圈里“玩”起來;另一方面,共創(chuàng)《舍得X榮寶齋中秋奇妙夜》視頻,通過中秋夜宴的奇幻入畫,鏈接新婚宴、老友相聚、闔家團(tuán)聚等濃情消費(fèi)場景,讓舍得老酒與人生情懷、東方生活美學(xué)深度綁定,提升品牌多元溢價(jià),以便快速轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下禮贈(zèng)的實(shí)際消費(fèi)動(dòng)力,推動(dòng)市場動(dòng)銷。

沱牌酒自然也不落后,積極攜手前世界跳水冠軍、釜山亞運(yùn)會(huì)冠軍田亮,帶來了一支《情聚沱牌自圓滿》的雙節(jié)短片。從79年名酒歲月中走來的沱牌酒,曾見證了幾代人的奮斗、圓滿時(shí)刻,視頻中跟隨田亮的腳步,再現(xiàn)那些人生美好時(shí)刻,在輕松釋放出沱牌酒真誠又溫暖品牌內(nèi)涵的同時(shí),也強(qiáng)化了“圓滿時(shí)刻必喝沱牌”的品牌認(rèn)知,激發(fā)沱牌名酒新活力。

感受老酒、東方文化的獨(dú)特魅力,品味人生的精彩,無論是跨界聯(lián)名、快閃店,還是攜手名人,與更多圈層消費(fèi)者玩到一起,舍得酒業(yè)雙品牌基于自身的文化調(diào)性,均實(shí)現(xiàn)了品牌形象的二次刻畫,以更鮮明的名酒形象觸達(dá)更多目標(biāo)人群,提前吹響了舍得酒業(yè)雙節(jié)動(dòng)銷、攪熱消費(fèi)、搶占心智的號(hào)角。


節(jié)奏拉滿,高效搶占營銷鏈條,實(shí)現(xiàn)閉環(huán)構(gòu)建

雙節(jié)營銷戰(zhàn)線的拉長,品牌價(jià)值的鮮活傳遞,營造出舍得酒業(yè)雙品牌與中秋佳節(jié)的濃濃氛圍感,讓消費(fèi)者有更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)去深入了解品牌動(dòng)銷信息,也為舍得酒業(yè)以消費(fèi)者和渠道終端為核心,打通全國市場,實(shí)現(xiàn)品效銷合一,提供了更多的準(zhǔn)備與可能。

有了品牌高空傳播的先手造勢,舍得酒業(yè)更是乘勝追擊、趁熱打鐵,充分推動(dòng)品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者“看得見”到“愿意買”和“買得到”的及時(shí)轉(zhuǎn)化,構(gòu)建起完整的營銷閉環(huán),雙品牌的落地動(dòng)作主要體現(xiàn)在兩方面:

一是搶占終端氛圍建設(shè),積極布局雙節(jié)消費(fèi)促銷活動(dòng)。舍得品牌在全國范圍內(nèi)完成了近三萬家終端消費(fèi)氛圍布建,聯(lián)手商家在全國超百個(gè)主要城市,開展了兩千場“花好月圓間,舍得正濃時(shí)”主題答謝會(huì)。同時(shí)舍得酒創(chuàng)造性地采取“一地一策”的消費(fèi)者促銷策略和推出中秋節(jié)日限定產(chǎn)品“舍得若比鄰文創(chuàng)小酒”,進(jìn)一步刺激消費(fèi)和營造出與中秋佳節(jié)匹配的氛圍感。

沱牌酒在與舍得酒聯(lián)合開展“好酒推薦官”活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品推薦外,同時(shí)還在全國完成近兩萬家終端宣傳布建,聚焦“情聚沱牌自圓滿”的美好氛圍,并搭建沱牌酒的宴席飲用氛圍;此外在產(chǎn)品促銷方面,沱牌4大核心產(chǎn)品“一品一策”,以定制化、針對(duì)性的產(chǎn)品促銷政策進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化。

二是品牌IP主題活動(dòng)密集落地,抓住時(shí)間窗口飽和式占有。雙節(jié)到來前,全面升級(jí)后的舍得老酒盛宴在北京、上海、天津、沈陽連下4城,作為舍得酒業(yè)深化老酒戰(zhàn)略落地的重要IP——老酒盛宴持續(xù)以立體式品鑒鏈接高端圈層,加深市場對(duì)品牌高端定位的認(rèn)知,同時(shí)這些人群本身就是許多圈層的意見領(lǐng)袖,抓住了這些核心群體,更有利于舍得酒業(yè)品牌價(jià)值的全面提升。

沱牌也同步打造“潮in美好夜”超級(jí)活動(dòng)IP,在成都、遂寧、德州、天津等重點(diǎn)城市開展近20場,更借助與英超狼隊(duì)的IP聯(lián)名熱度,特設(shè)超級(jí)大獎(jiǎng)啟動(dòng)開蓋掃碼,有機(jī)會(huì)贏取8天6晚英國超燃之旅,以頂級(jí)燃情賽事,增強(qiáng)消費(fèi)者的購酒愿力。

總結(jié)來看,通過這樣密集的終端消費(fèi)氛圍建設(shè)、有刺激性的節(jié)日促銷活動(dòng)開展、品牌符號(hào)鮮明的IP活動(dòng)落地,舍得酒業(yè)其實(shí)在高空大傳播的同時(shí),更注意“貼地飛行”式的營銷攔截、轉(zhuǎn)化與實(shí)際動(dòng)銷開瓶,進(jìn)而構(gòu)建起立體、全面而系統(tǒng)的雙節(jié)會(huì)戰(zhàn)樣本,不僅搶位意識(shí)鮮明、布局較早,還與結(jié)果掛鉤、強(qiáng)化品牌轉(zhuǎn)化與終端真動(dòng)銷,進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)“既有面子,也有里子”。


名酒底蘊(yùn)+系統(tǒng)營銷,舍得酒業(yè)讓“旺季更旺”

中秋國慶“雙節(jié)會(huì)戰(zhàn)”是每個(gè)酒企2023年發(fā)展的關(guān)鍵一戰(zhàn)。從2023年的半年報(bào)數(shù)據(jù)來看,舍得酒業(yè)呈現(xiàn)出一定的發(fā)展韌性,而通過對(duì)雙節(jié)旺季的系統(tǒng)營銷手段來看,持續(xù)增長、領(lǐng)跑下半年的可能性很大。

酒說在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn),這個(gè)雙節(jié)除了禮品饋贈(zèng)需求依然保持一定活躍性外,各種類型的宴席成為酒類消費(fèi)場景中更具確定性的存在。當(dāng)然無論是禮品消費(fèi),還是宴席用酒,這兩個(gè)場景背后指向的、或者說受益更大的依然是名酒,依然是具有深厚歷史文化底蘊(yùn)、品質(zhì)特點(diǎn)鮮明、大眾辨識(shí)度較高的名酒大單品,舍得酒業(yè)作為名酒代表顯然具備相對(duì)競爭優(yōu)勢。

再疊加雙品牌“舍得+沱牌”全價(jià)格帶產(chǎn)品布局寬度帶來更廣泛的人群觸達(dá)、老酒戰(zhàn)略差異化競爭戰(zhàn)略持續(xù)深入構(gòu)建起來的品質(zhì)表達(dá)和品牌護(hù)城河、復(fù)星持續(xù)深度賦能不斷推動(dòng)舍得酒業(yè)加速破圈這些獨(dú)特優(yōu)勢帶來的全面提升,舍得酒業(yè)其實(shí)在不斷地進(jìn)行自我超越,從優(yōu)秀走向更優(yōu)秀。

而這種本身就非常優(yōu)秀的品牌、產(chǎn)品基礎(chǔ)是舍得酒業(yè)在本輪“雙節(jié)會(huì)戰(zhàn)”中脫穎而出、事半功倍更核心的存在,因?yàn)檎_的營銷策略只有嫁接到優(yōu)秀的產(chǎn)品本身才能產(chǎn)生更濃烈的化學(xué)反應(yīng)與市場效果。如果說雙節(jié)旺季是白酒消費(fèi)的一個(gè)客觀利好的話,顯然舍得酒業(yè)通過“名酒底蘊(yùn)+系統(tǒng)營銷”讓這種普適利好更多地轉(zhuǎn)化成舍得酒業(yè)“這邊更好”的企業(yè)生態(tài),進(jìn)而在存量競爭的大環(huán)境下構(gòu)建起自己的小氣候,更具韌性、更富張力、也更值得期待。(酒說)

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