8月21日盤后晚間,舍得酒業(yè)股份有限公司(SH600702,以下簡稱“舍得酒業(yè)”)披露2024年半年度報告。報告顯示,舍得酒業(yè)2024年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入32.71億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤5.91億元。

今年上半年,宏觀經(jīng)濟(jì)周期和白酒行業(yè)周期“雙期”疊加,給酒業(yè)經(jīng)營帶來傳導(dǎo)效應(yīng),酒企普遍進(jìn)入階段性筑底期。在此階段,舍得酒業(yè)通過淡季主動調(diào)整,穩(wěn)定基本盤,抵御行業(yè)周期波動。針對白酒市場面臨的庫存壓力,舍得酒業(yè)通過主動“控量穩(wěn)價”策略,助力渠道階段性去庫存,保持渠道健康。同時,大力推動老酒賽道團(tuán)標(biāo)建設(shè),以標(biāo)準(zhǔn)倡導(dǎo)者之姿進(jìn)一步夯實老酒賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢。

淡季主動調(diào)整,提振發(fā)展質(zhì)量

2024年上半年,白酒行業(yè)深度調(diào)整的“坡度”更為明顯,“雙期”疊加造就的市場形勢更為復(fù)雜,特別是在二季度淡季,消費需求偏弱,酒企聚焦經(jīng)營補足短板,淡季經(jīng)營節(jié)奏有所控制,行業(yè)整體增長曲線變得更為平緩。

就上半年的經(jīng)營情況來看,舍得酒業(yè)也呈現(xiàn)出了明顯的主動調(diào)整節(jié)奏、聚焦經(jīng)營的態(tài)勢。通過沉潛深耕品質(zhì)、渠道和市場,舍得酒業(yè)在企穩(wěn)的同時,也為長遠(yuǎn)發(fā)展筑牢基本盤。

在品質(zhì)方面,舍得酒業(yè)堅守極致的產(chǎn)品主義,聚焦提升產(chǎn)品品質(zhì)。

一方面,以科創(chuàng)引領(lǐng),繼續(xù)提升生態(tài)老酒品質(zhì)。中報顯示,今年上半年,舍得酒業(yè)研發(fā)費用達(dá)0.49億元。

另一方面,舍得酒業(yè)加大投入基酒半成品的生產(chǎn),用于長期儲存和淬煉品質(zhì)老酒,保障老酒核心競爭力。隨著投入超70億元的增產(chǎn)擴(kuò)能項目有效推進(jìn),舍得酒業(yè)老酒規(guī)模正逐年增加,至今已經(jīng)積累十余萬噸優(yōu)質(zhì)老基酒。這種錨定未來的價值投資,也在一定程度上導(dǎo)致了存貨金額的增加。

在銷售端,2024年上半年,受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,次高端白酒商務(wù)需求不及預(yù)期,宴席持續(xù)增長但體量尚小,舍得酒業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品品味舍得處于階段性去庫存階段。堅持長期主義,舍得酒業(yè)積極協(xié)助經(jīng)銷商全力提升動銷,通過主動“控量穩(wěn)價”策略,希望以階段性調(diào)整獲得更加健康、長遠(yuǎn)的發(fā)展,經(jīng)銷商數(shù)量和全國化進(jìn)程繼續(xù)提升。

根據(jù)中報,今年上半年批發(fā)代理銷售收入27.30億元;經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)2809家,較2023年末增加154家。同時,舍得酒業(yè)省內(nèi)外高占有基地市場持續(xù)擴(kuò)大,其中,省內(nèi)市場銷售收入9.10億元,省外市場銷售收入20.76億元。

在市場端,舍得酒業(yè)聚焦消費場景,優(yōu)先保障一線銷售,提高市場開拓的投入產(chǎn)出率。

上半年,舍得酒業(yè)重點發(fā)力宴席場景,舍得酒、沱牌酒宴席數(shù)量同期均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。在品味舍得保持穩(wěn)健銷售的同時,舍之道、沱牌特級T68、沱牌窖齡特曲等產(chǎn)品同比銷售增幅明顯。

根據(jù)中報,上半年普通酒銷售收入3.84億元,中高檔產(chǎn)品銷售收入26.01億元。

此外,全球化方面,依托復(fù)星資源賦能,舍得酒業(yè)業(yè)務(wù)布局34個國家和地區(qū),并開展亞洲經(jīng)銷商回廠游,實現(xiàn)從走出去到走進(jìn)來的突破。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示,處在行業(yè)深度調(diào)整壓力之下,舍得酒業(yè)主動調(diào)整節(jié)奏,將重心聚焦于品質(zhì)提升、渠道拓展以及市場培育等關(guān)鍵環(huán)節(jié),展現(xiàn)了對行業(yè)的敏銳洞察和堅定信心。這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的提升,將進(jìn)一步鞏固其發(fā)展基石,為持續(xù)強化品牌競爭優(yōu)勢奠定堅實基礎(chǔ)。

標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng),強化三大優(yōu)勢構(gòu)建,鍛造發(fā)展韌性

中國酒業(yè)協(xié)會《2024中國白酒市場中期研究報告》指出,2023-2024年白酒行業(yè)強集中、強分化的發(fā)展態(tài)勢愈發(fā)顯著,市場進(jìn)入轉(zhuǎn)型期,酒類消費進(jìn)入理性時代。產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌集中的趨勢愈加明顯。

作為底蘊深厚的中國名酒企業(yè),舍得酒業(yè)堅持以長期主義打造企業(yè)價值,以老酒戰(zhàn)略為核心穩(wěn)固護(hù)城河,注重強化標(biāo)準(zhǔn)、戰(zhàn)略、品牌三大優(yōu)勢構(gòu)建,與新一輪行業(yè)調(diào)整方向不謀而合。

今年上半年,舍得酒業(yè)錨定生態(tài)釀酒和壇貯老酒兩大核心優(yōu)勢,倡導(dǎo)、推動、參與的《壇貯老酒(濃香型白酒)》《生態(tài)釀酒評價規(guī)范 白酒企業(yè)》等團(tuán)標(biāo)順利通過審查,并均于2024年7月順利發(fā)布,使舍得酒業(yè)在老酒品類實現(xiàn)從“開創(chuàng)”到“引領(lǐng)”的角色轉(zhuǎn)化。

《壇貯老酒(濃香型白酒)》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)暨舍得老酒戰(zhàn)略2.0正式發(fā)布

作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的倡導(dǎo)者,舍得酒業(yè)的品牌護(hù)城河進(jìn)一步加寬,在生態(tài)釀酒和壇貯老酒領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。

而標(biāo)準(zhǔn)的形成,則源于舍得酒業(yè)長期在老酒領(lǐng)域的實踐和自2019年在業(yè)內(nèi)率先提出的老酒戰(zhàn)略。

老酒戰(zhàn)略的深入實施讓舍得酒業(yè)實現(xiàn)了從發(fā)展質(zhì)量、品質(zhì)提升、品牌影響力、“履責(zé)”軟實力大增等的全方位提升,至2023年,5年營收增長44億元、營收增長率達(dá)167.2%。

隨著老酒市場的規(guī)模擴(kuò)大,在7月初,舍得酒業(yè)宣布升級進(jìn)入老酒戰(zhàn)略2.0階段,提出持續(xù)強化老酒標(biāo)準(zhǔn)體系、老酒生產(chǎn)技術(shù)支撐體系、老酒科創(chuàng)體系、老酒表達(dá)體系建設(shè),構(gòu)建“標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先、認(rèn)知優(yōu)勢、支撐優(yōu)勢、體驗優(yōu)勢”,夯實“壇貯老酒市場化的開創(chuàng)者、引領(lǐng)者形象”,為企業(yè)未來發(fā)展明確了目標(biāo)、指明了路徑和方向。

在老酒戰(zhàn)略的指引下,今年舍得酒業(yè)更加聚焦C端、聚焦消費者體驗,“舍得酒,每一瓶都是老酒”的價值認(rèn)知持續(xù)深入人心。

上半年,通過攜手婚博會、藝術(shù)展、高爾夫球等活動,舍得酒業(yè)跨界推廣老酒品鑒,讓更多消費者親口品鑒舍得老酒,感受舍得老酒的飲用價值、社交價值和文化價值;通過牽手央視開年大劇《大江大河之歲月如歌》,收視率8次破3;邀約張海迪、游本昌、譚詠麟、吳敏霞等時代先鋒人物現(xiàn)身《舍得智慧人物》第六季,多維詮釋舍得智慧,再創(chuàng)關(guān)注新高,六季總曝光量突破257億次。

《舍得智慧人物》第六季

同時,沱牌全新品牌口號“暢銷50億瓶的經(jīng)典名酒”在春糖與消費者見面,進(jìn)一步推進(jìn)了品牌的喚醒和煥新,在消費理性時代,加速經(jīng)典名酒復(fù)蘇。數(shù)據(jù)顯示,2024年舍得、沱牌雙品牌價值已突破1700億元。

在線上,舍得酒業(yè)加強直達(dá)C端的電商渠道推廣,電商銷售收入2.56億元,保持增長態(tài)勢。其中,龍年舍得生肖酒銷售同比增長27%,榮獲天貓年貨節(jié)濃香白酒熱賣榜Top1,甚至一度斷貨。此外,瞄準(zhǔn)年輕用戶需求,舍得酒業(yè)推出了互聯(lián)網(wǎng)重磅新品“品味大師晏”。

置頂C端體驗,戰(zhàn)略、營銷雙向發(fā)力搶攻銷售旺季

展望下半年,白酒行業(yè)希望與挑戰(zhàn)并存,穩(wěn)健態(tài)勢不改。從戰(zhàn)略和營銷層面分析,疊加旺季效應(yīng),舍得酒業(yè)下半年經(jīng)營或更具確定性。

在戰(zhàn)略層面,老酒戰(zhàn)略作為舍得酒業(yè)的核心戰(zhàn)略和經(jīng)營總方針,在老酒消費價值和消費趨勢未變的大背景下,戰(zhàn)略的穩(wěn)定性為其可持續(xù)發(fā)展提供了堅定“內(nèi)核”。

在營銷層面,舍得酒業(yè)將在下半年進(jìn)一步強化C端體驗,助力終端消費提振。

第一,舍得酒通過與高端品牌合作、銀行跨界融通導(dǎo)入新流量;發(fā)布國際版專銷新品,開展海外巡回活動,開拓國際市場;舍得老酒盛宴煥新升級,走進(jìn)寧夏、新疆、江蘇、河北,將助力開拓更多區(qū)域市場;推進(jìn)全類型宴席場景建設(shè),聚焦婚宴打造樣板場景賦能營銷。第二,沱牌借80周年勢能,戰(zhàn)略大單品沱牌特級T68升級發(fā)布與核心市場飽和投放,有望帶動市場增量。

2024年舍得老酒盛宴陸續(xù)走進(jìn)寧夏、新疆

行業(yè)分析人士認(rèn)為,品質(zhì)、品牌和市場是酒企“抗衰”的關(guān)鍵能力。老酒戰(zhàn)略2.0的核心即是聚焦品質(zhì)、品牌與消費者體驗全面升級,讓消費者放心喝老酒。舍得老酒戰(zhàn)略2.0以更清晰的思路,著眼長期價值,有助于強化企業(yè)核心競爭力,持續(xù)鍛造經(jīng)營韌性。