4月25日盤后晚間,舍得酒業(yè)股份有限公司(SH600702,以下簡稱“舍得酒業(yè)”)披露2024年第一季度報告。報告顯示,舍得酒業(yè)2024年一季度實現(xiàn)營業(yè)收入21.05億元,同比增長4.13%;歸屬于上市公司股東的凈利潤5.5億元。

步入2024年,疊加宏觀經(jīng)濟(jì)慢復(fù)蘇、消費市場緩回暖和產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整等多重壓力,白酒企業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定性、不確定性有增無減。在此背景下,尋求發(fā)展的“穩(wěn)”與“韌”,穩(wěn)固基本盤,助力企業(yè)穩(wěn)健穿越周期,成為酒企優(yōu)先策略之一。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里認(rèn)為,在多變的市場環(huán)境和激烈的市場競爭中,舍得酒業(yè)繼續(xù)深耕“老酒戰(zhàn)略”,穩(wěn)中有進(jìn)地推動生產(chǎn)和經(jīng)營,保持2024年一季度營收增長的同時,持續(xù)彰顯出“舍得特色”發(fā)展道路的穩(wěn)健與韌勁。

戰(zhàn)略穩(wěn)定結(jié)構(gòu)優(yōu)化,“穩(wěn)健”經(jīng)營實現(xiàn)營收穩(wěn)增

2023年以來,白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪深度調(diào)整期,調(diào)整周期長,調(diào)整復(fù)雜性增加。頭部酒企價盤承壓震蕩,次高端陣營經(jīng)受來自頭部品牌的擠壓,酒企爆發(fā)式增長不再。

重重壓力之下,適應(yīng)市場波動曲線,降低增速、尋求更為穩(wěn)健的增長方式,成為行業(yè)既被迫又主動的普遍選擇。

穩(wěn)健正是舍得酒業(yè)近年來的發(fā)展特色。細(xì)觀2024年一季度報,這一特色在嚴(yán)峻的行業(yè)環(huán)境下再次助力公司實現(xiàn)了營收穩(wěn)定增長。

穩(wěn),體現(xiàn)在“老酒戰(zhàn)略”的長期主義上,推動公司長期可持續(xù)發(fā)展。

2019年,舍得酒業(yè)基于生態(tài)釀酒、壇儲老酒規(guī)模等多重領(lǐng)先優(yōu)勢,在業(yè)內(nèi)首次提出老酒戰(zhàn)略并將其作為公司整體經(jīng)營戰(zhàn)略。老酒戰(zhàn)略的持續(xù)深化,助力舍得酒業(yè)奠定了“壇儲老酒市場化引領(lǐng)者”的行業(yè)地位,并成為其近年來業(yè)績持續(xù)增長的動力引擎。

老酒戰(zhàn)略的根基是極致的產(chǎn)品主義。2024年一季度,舍得酒業(yè)繼續(xù)深化推進(jìn)老酒戰(zhàn)略,夯實消費者認(rèn)可。

一方面,一季度舍得酒業(yè)繼續(xù)加大科創(chuàng)投入,研發(fā)費用2857萬元,同比增長72%。同時,為增強(qiáng)公司原酒產(chǎn)儲能力,提升老酒戰(zhàn)略品質(zhì)基礎(chǔ),舍得酒業(yè)于2022年啟動增產(chǎn)擴(kuò)能項目建設(shè)。2024年3月,舍得酒業(yè)龍池生態(tài)釀造車間主體工程竣工,標(biāo)志著這一增產(chǎn)擴(kuò)能項目取得實質(zhì)性進(jìn)展,為公司未來十年發(fā)展蓄力。

穩(wěn),體現(xiàn)在產(chǎn)品和市場結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化,驅(qū)動營收長效增長。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看,舍得酒業(yè)繼續(xù)聚焦品味舍得大單品,長線打造藏品舍得10年破局千元價位。一季度中高檔酒銷售收入17.25億元,同比增長3.31%,代表著盈利質(zhì)量的中高端產(chǎn)品穩(wěn)步推進(jìn)。

同時,“暢銷50億瓶的經(jīng)典名酒”沱牌品牌煥新升級,沱牌特級T68等風(fēng)口產(chǎn)品持續(xù)放量。一季度普通酒銷售收入2.38億元,同比增長0.85%,意味著性價比更高和市場更廣闊的大眾酒繼續(xù)穩(wěn)健增長。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩端發(fā)力,促使舍得酒業(yè)發(fā)展提質(zhì)增效。

從渠道結(jié)構(gòu)來看,通過持續(xù)投入建設(shè)渠道,堅持“穩(wěn)價格、控庫存、強(qiáng)動銷”,一季度舍得酒業(yè)省內(nèi)基地市場持續(xù)取得突破,銷售收入5.42億元,同比增長12.22%。此外一季度較2023年末新增經(jīng)銷商140家,展現(xiàn)了經(jīng)銷商對舍得老酒的價值認(rèn)可逐年增強(qiáng)。

深耕老酒戰(zhàn)略,蓄勢謀遠(yuǎn)提升長遠(yuǎn)發(fā)展價值

數(shù)據(jù)顯示,舍得酒業(yè)一季度利潤5.5億元,同比微降。這主要是因為舍得酒業(yè)逆周期增產(chǎn)擴(kuò)能,并前置性加大產(chǎn)品研發(fā)和區(qū)域市場培育,成效具有后延性,導(dǎo)致利潤短期承壓。但行業(yè)專家認(rèn)為,在老酒戰(zhàn)略的既有優(yōu)勢和潛心經(jīng)營下,舍得酒業(yè)向上發(fā)展的基本面并未改變。

就在4月23日召開的2023年年度股東大會上,舍得酒業(yè)董事長蒲吉洲表示,2023年公司堅持“老酒、多品牌矩陣、年輕化、國際化”戰(zhàn)略,堅持長期主義和利他的客戶思維,走高質(zhì)量可持續(xù)的發(fā)展之路,取得了良好效果。2024 年,公司將堅持四大戰(zhàn)略,堅定不移打造大單品、堅定不移提升高端份額、堅定不移推動全國化布局與區(qū)域深耕并舉、堅定不移推動品牌走向國際化,努力實現(xiàn)高速增長。

從開年以來的系列營銷舉措來看,以上經(jīng)營思路已在一季度得到有力執(zhí)行。

一是擴(kuò)大老酒戰(zhàn)略既有優(yōu)勢,探索第二增長曲線。

以品質(zhì)為根基,一季度舍得酒業(yè)深化極致的產(chǎn)品主義,繼續(xù)推進(jìn)大單品的發(fā)展,繼續(xù)夯實壇儲老酒領(lǐng)導(dǎo)地位;沱牌以全新的品牌口號“暢銷50億瓶的經(jīng)典名酒”煥新亮相,抓住高質(zhì)價比的大眾酒崛起機(jī)遇,擴(kuò)大市場增速和品牌勢能,探索“第二增長曲線”。

此外,舍得酒業(yè)繼續(xù)深化科創(chuàng)引領(lǐng),通過聘任首席科學(xué)家、階梯式培養(yǎng)科研人才、持續(xù)打造高能級科研團(tuán)隊,推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研平臺的產(chǎn)研融合,為產(chǎn)品提質(zhì)提供堅實的技術(shù)支撐。

二是堅定老酒傳播,文化賦能實現(xiàn)品銷互促。

一季度舍得酒業(yè)把握春節(jié)黃金節(jié)點,牽手央視開年大劇《大江大河之歲月如歌》,收視率8次破3;亮相“國家級非遺”豫園燈會,頂流IP有效增值助銷;張海迪、游本昌、譚詠麟、吳敏霞等多個時代先鋒人物現(xiàn)身《舍得智慧人物》第六季,讓舍得文化再創(chuàng)關(guān)注新高。在糖酒會上,舍得酒業(yè)以“雙城+雙展+一節(jié)”展開主場營銷,沱牌酒以全新品牌形象亮相,舍得投放央視和成都核心樞紐及商圈,收獲雙品牌強(qiáng)勢曝光和合作增量。

一系列高勢能傳播不僅大力提升了品牌價值,并達(dá)成品銷互促共漲的良好效果。春節(jié)期間舍得酒開瓶率同期增長93%、沱牌酒開瓶率同期猛增163%。

值得一提的是,2024年伊始舍得即迎來爆款產(chǎn)品——甲辰龍年舍得生肖酒限量發(fā)售10萬瓶春節(jié)賣斷貨,榮登天貓年貨節(jié)濃香白酒熱賣榜TOP1。為回饋股東,4月16日,舍得酒業(yè)為全體股東加量生產(chǎn),提供專屬專享優(yōu)惠政策。據(jù)內(nèi)部獲悉,活動信息于舍得酒業(yè)官微上線后,股東購買熱情高漲,第一時間銷售電話被打爆。截至4月25日,累計電聯(lián)超7000位股東,整體接通率近60%,轉(zhuǎn)化率超50%,累計銷售額突破一千萬,目前訂單已排到6月。

三是遵循利他的客戶思維,推動渠道健康發(fā)展和擴(kuò)容。

一季度以來,舍得酒業(yè)繼續(xù)加速全國化布局和新老渠道建設(shè)。通過持續(xù)開展首府戰(zhàn)役,聚焦資源突破重點城市;鞏固傳統(tǒng)渠道,積極布局新渠道,春節(jié)期間電商銷售同比增長23.2%;堅持“穩(wěn)價格、控庫存、強(qiáng)動銷”核心原則,保障渠道利潤,鞏固廠商關(guān)系;強(qiáng)化C端置頂,通過舍得智慧俱樂部、名酒進(jìn)名企、舍得智慧之旅等活動持續(xù)推進(jìn)跨圈合作,培育忠實用戶。

在海外市場,借助復(fù)星全球資源賦能,舍得酒業(yè)繼續(xù)推進(jìn)國際化戰(zhàn)略,開年以來陸續(xù)登陸歐亞澳7國,國際影響力進(jìn)一步提升。

四是加強(qiáng)精益化管理,增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展原生動力。

近年來,得益于復(fù)星在人才、管理、科創(chuàng)、品牌等方面的持續(xù)賦能,舍得酒業(yè)經(jīng)營管理內(nèi)生動能大幅提升。在2024年度工作會議中,舍得酒業(yè)明確提出,要圍繞裂變、敏捷、狼性、溫度四大關(guān)鍵詞,推動管理升級。對舍得酒業(yè)來說,擴(kuò)大組織管理的既得成果,將“乘數(shù)”倍提升舍得酒業(yè)長期發(fā)展?jié)撃堋?

2024年后三季度,酒企經(jīng)營仍存不小壓力,次高端陣營或仍承壓,但中長期來看,市場向高端和次高端集中的趨勢不會更改。有行業(yè)專家表示,深耕產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定戰(zhàn)略優(yōu)勢、提質(zhì)渠道效能,以熨平行業(yè)周期阻力,或成為酒企經(jīng)營的分水嶺。

近年來,在老酒戰(zhàn)略的正確方向下,在深耕品質(zhì)與渠道、打造“老酒+文化”品牌路徑、促進(jìn)管理提質(zhì)升級中,“舍得特色”逐年更加鮮明,并賦能營銷塑造出更加立體和堅實的發(fā)展基礎(chǔ),助力舍得酒業(yè)以確定性的發(fā)展應(yīng)對環(huán)境的不確定性,企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大有可期。